存量时代返利网要讲一个内容生态+数据驱动的新故事

【发布日期】:2019-11-30【查看次数】:

  11月21日下午,在线导购平台返利网在北京正式对外发布返利网的新定位、新服务,以及新营销赋能体系,这是返利网成立以来首次对外发布战略升级。从单纯返利的效果营销到内容+数据驱动的品效合一,返利网要转型了。

  对于返利网转型的核心逻辑,返利网COO朱旻在接采访中表示,从整个大环境来说,互联网跑马圈地时代结束,获客成本越来越高,存量时代已经来临;而对于返利网,通过早期作为省钱工具,积累了大量用户和交易数据,如何将这些数据赋能商户和品牌,于是有了返利网今天的故事。

  “在流量红利时代,返利网也是通过价格这一痛点,通过平台导流,相对简单粗暴,而随着流量越来越贵,返利网也开始了下半场的征程,时机到了,我们就顺势而为。”

  根据数据,近年来各大主流电商平台的获客成本不断攀升,2018年京东获客成本达到1503元,相比于2016年的142元,上涨了10倍;阿里2016-2018年的获客成本分别为526元、279元和390元;而主打下沉市场的拼多多,2017年获客成本为7元,2018年上涨为77元,根据最新财报,2019年Q3的获客成本也达到了130.11元。

  移动互联网人口红利的衰退已经成为市场共识。上半场已然逝去,而这下半场的故事怎么讲?

  返利网给出的答案是从场景、服务到营销的全面战略升级,从流量导购成为首选消费入口,从流量到全域营销品效合一。

  “品牌内容占领用户心智,福利优惠加快用户决策过程”的全景营销实践,本质上是优质内容促进消费者种草,优惠措施加快拔草进程,且在统一平台完成,使品效合一的价值全方位体现,内容生态+数据引擎双轮驱动。

  返利网的上半场,朱旻称之为“有交易的地方,就有返利”,作为早期返利平台,返利网2015年获日本乐天1亿美元融资后估值达到10亿美元,合作伙伴几乎涵盖包括京东、淘宝、天猫、苏宁易购、亚马逊等所有知名电商,2016年1月返利网注册用户超过1亿,成为返利领域的头部玩家。

  “省钱是返利网的手段,将用户吸引到了平台。”2019年3月,返利网的注册用户超过2亿,在流量成本越来越高的前提下,用户留存并产生多次消费是平台的下一个目标。

  随着购物选择的平台与方式越来越多,在市场教育下,消费者也慢慢熟悉和习惯各种方式,消费者的辨识能力不断增强,消费者的决策时间变得更长,朱旻认为,从种草、长草到拔草的组合拳才能占领消费者心智。

  今年9月,返利网的App改版后增加了大量内容带货功能,包含图文和短视频,还自建了包含UGC和PGC的内容种草社区“发现好物”。

  朱旻表示,返利网从2018年起就开始在内容上尝试,此次战略升级返利网也发布了“会买侠”计划,2020年将投入2亿元打造“会买侠”原创扶持计划,开放沉淀在返利网的3000万网购达人,鼓励更多的用户产出深度优质内容,激活互动机制,全面串联种草、长草、拔草的消费路径。

  朱旻称,这3000万网购达人具有消费能力强、能影响身边人消费的特点,典型用户为普通小白领、宝妈、数码控。

  根据返利网对外公布的数据,这3000万网购达人67%为女性;城市分布上一二线岁,72%的活跃用户家庭月收入超过12000元,35%的用户来访后当天下单,54%活跃用户周均进店10次,平均5次进店会产生一笔订单。

  “会买侠”原创孵化计划将通过每月“原创作者榜”公布获奖作者,可获得最高万元的创作奖金及返利红人号各项定期权益。

  此外,在商品品类上,返利网不局限于3C、美妆等某一品类,而是围绕生活全品类,打造购物、旅行、本地生活、出行等全场景消费,朱旻称,“我们的场景比较宽泛,品类也不会局限在某一品类,我们知道用户360度的画像,我们可以帮广告主精准地找出他所需要的用户,并且把用户聚集在不同的场景里。”

  场景建设适合营销周期的早期,松狮犬吃什么狗粮比较好,找到品牌适合的精准人群,和同样兴趣的人,场景承载品牌营销服务。用内容将用户聚集在平台上,实现种草、长草,如何促进消费者尽快完成拔草呢?与打造内容生态相辅相成,返利网推出了橘脉营销系统。

  除了会买侠计划打造内容生态,发布会上,返利网正式开放了橘脉智能营销系统,基于全维度的橘脉数据仓库和橘脉数据引擎,全面赋能营销,在内容推荐、搜索引导、创意建议、人群洞察、广告投放等领域全面赋能营销,加快拔草进程。

  “橘脉谐音巨卖,希望商户和品牌能通过橘脉系统实现大卖”朱旻在介绍橘脉系统名称由来的时候表示,返利网在多年的发展过程中,积累了大量的用户和交易数据,比起一般媒体多了电商数据,比一般电商多了媒体属性,这也正是返利网的优势所在。

  在流量红利逐渐消失的时代,存量时代已经开启,品牌和商户的玩法不再是单纯的增量玩法,而是存量玩法,要求洞察用户行为和潜在需求,“左手是沉淀下来的高价值用户和他们的影响能力,右手是用户详细的消费信息,利用数据库搭建广告主和用户的桥梁。”

  实现精细化流量运营,更精细的触达用户,深度互动,把用户留在平台或品牌,实现多次消费,这是下半场的最终目的。

  橘脉智能营销系统主要包括两部分,橘脉引擎和橘脉数据仓库。以数据仓库为例,橘脉包含用户浏览、交易、售后等消费场景数据,能挑选出某一商品的精准用户,“当你人群不清晰的时候,对所有人都在短视频的广告,资源成本太高,对用户打扰太高,说不定看了你不精准的广告之后就掉粉了,所以如果能挑选出精准的用户,你更能精准的触达他,把她拉到某一个活动中,并给他更多的优惠,增强用户粘性,从而形成良性循环。”朱旻表示。

  同时,对于商户来说,橘脉数据仓库提供商品售卖、库存、物流、促销等数据;为品牌方广告主提供投放信息、投放效果、同业对比、用户反馈等数据。

  内容上有2亿投入的会买侠计划,技术上有精准运营的橘脉智能营销系统,英语四级考试报名费是多少?,在一个平台上营造消费生态,链接用户、品牌和商户三方,返利网的目标是做到品效合一,真正赋能品牌和商户。

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